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Storytelling I, … oder: Gegen die neue totale Erzählbarkeit

[Der Beginn einer losen Reihe, mit Gedanken zum Thema Storytelling, das gerade in aller (Werbe-, Texter- und Unternehmens-)Munde ist. Wenn denn jemand Lust hat, kann er/sie sich gerne mit eigenen Beiträgen beteiligen, bei Bedarf / Lust / Schreibeifer einfach melden.]


Wenn sogar McDonalds sich als Erzähltheoretiker und Hüter von Wahrheit ausgibt, muss man hellhörig werden. Im Januar lancierte die Fastfood-Kette eine Kampagne, die mit Sprüchen wie „Selbstbefriedigung macht blind“ wirbt. Selbst Assoziationsketten-fetischisten müssen sich viel Mühe geben, um von dort aus bei Burger und Nuggets zu landen. Ein Satz auf den Plakaten leistet immerhin Denkstarthilfe: „Glaub nicht alles, was man dir erzählt.“ Es folgt ein wohl- oder übelgemeinter Versuch, den angedellten Ruf der Marke zu retten. Hierfür wurde eigens eine Website eingerichtet, deren URL nicht wohlklingender enden könnte: /wahrheit.

Die Kampagne ist doppelt schwer verdaulich: erstens, weil sich McDonalds gebärdet, als halte man die frittierfettölige Fackel der Aufklärung hoch, um die Wahrheit zu verteidigen; zweitens, weil die Kette sich in einer perfiden kapitalistischen Flexibilität eines Sujets bedient, das letztlich konträr zu dem eigentlichen Werten einer weltweit operierenden Firma stehen: Marge, Verkaufsquotient und Umsatz. Von der erzählten Transparenz, auf die sich McDonalds gerade stürzt, erwartet man eigentlich sich nur mehr Gewinn, nicht mehr Wahrheit.

Und doch spricht die Kampagne einen wunden Punkt an. Zurzeit wird alles als Erzählung gedacht; allem eignet plötzlich eine narrative Struktur an; jede Biographie, jedes Ereignis, jede Erfahrung ist eine Story – bzw. besitzt das Potential, eine zu werden. So wirbt „ABDA“, die Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände, gerade mit dem Slogan Meine Gesundheit – Meine Geschichte, neue Radio-Shows locken mit Sprüchen wie „0% Casting – 100% Mensch. Das ist der Talk-Podcast „Der Anruf“. […] Everybody got a story to tell. EVERYBODY!“ und ein neues Zentrum für Zeitgeschichte organisiert einen eintägigen Workshop, um zu erarbeiten, wie sich Geschichte erzählerisch vermitteln lässt.

Hinter alledem steckt das Konzept des sogenannten Storytellings. Über diesen Begriff und die Entdeckung des Erzählerischen aus dem Geiste des Marketings hat Philipp Schönthaler einen aufschlussreichen Essay geschrieben. Unter anderem zitiert er dort einen Marketing-Fuzzi mit den Worten: „Storytelling ist ein trojanisches Pferd für Zahlen und Fakten.“ Schließlich hätten stories für Firmen einen großen Vorteil gegenüber Graphiken, Flip-Charts und PPPs: „Facts tell, stories sell.“ Spätestens hier sollte einem der Hype um die neue totale Erzählbarkeit suspekt werden.

Ich will nicht alles als Erzählung serviert bekommen, in einer kommensurablen Form, in die sich jeder Widerspruch und jedes Einzigartige als Teil eines Plots (ein)fügen muss. In der es eine tragische Grundsituation, einen Höhepunkt und ein abrundendes Ende geben muss – schließlich ist das die Struktur fast jeder Geschichte. Nicht alles sollte sich der Gewalt des Narrativen unterwerfen müssen, nicht jede Welterfahrung emotionalisiert, vermarktet, verwertet, kurz: funktionalisiert werden. Es muss doch Überreste geben, Haufen an Singulärem, an denen Erzählungen sich die Zähne ausbeißen (und darüber überhaupt erst ihr eigenes Werkzeug schärfen). Das gegenwärtige Geraune um das Storytelling bewirkt jedenfalls eine Verflachung und Kapitalisierung erzählerischer Kompetenzen, die eigentlich nicht im Interesse jener liegen kann, die Literatur noch einen afunktionalen hehren Wert zuschreiben.

Überhaupt sträube ich mich immer mehr gegen die penetrante Becircung, mit der uns tagtäglich stories aufgedrängt werden, als müssten wir an allem nicht nur Interesse, sondern auch Gefallen finden. Zuwider ist mir die verlangte willenlose Hingabe an all das Tolle und Spannende und Unverwechselbare, was andere zu berichten haben, an das Gelaber und Gelalle und Geraune, dem wir vermeintlich verfallen müssen, weil es uns doch so mitreißend erzählt wird.

Dagegen hilft dann nur eine derb veraltete Geste: das Aufschlagen der Gesammelten Gedichte von Bertolt Brecht. Dort findet man das Gedicht Gegen Verführung:

Laßt Euch nicht verführen!
Es gibt keine Wiederkehr.
Der Tag steht in den Türen,
ihr könnt schon Nachtwind spüren:
Es kommt kein Morgen mehr.

Laßt Euch nicht betrügen!
Das Leben wenig ist.
Schlürft es in vollen Zügen!
Es wird Euch nicht genügen,
wenn Ihr es lassen müßt!

Laßt Euch nicht vertrösten!
Ihr habt nicht zu viel Zeit!
Laßt Moder den Erlösten!
Das Leben ist am größten:
Es steht nicht mehr bereit.

Laßt Euch nicht verführen
Zu Fron und Ausgezehr!
Was kann Euch Angst noch rühren?
Ihr sterbt mit allen Tieren
und es kommt nichts nachher.

Samuel Hamen

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2 Kommentare zu „Storytelling I, … oder: Gegen die neue totale Erzählbarkeit

  1. Danke. Ja, kommerzielles Story-Telling im Werbungswesen ist nicht in meinem Sinn. Aber Geschichten erzählen ist schön und wichtig. Neil Young sang einmal: „You got to tell your story, before its time time to go“

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